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異域黑馬恒大糧油“攪局”農(nóng)產(chǎn)品市場

  仿佛一夜之間,恒大糧油的廣告開始鋪天蓋地地散落于北京,公交車身、公交站牌甚至主要媒體的廣告版面都開始印著“放心油”、“放心米”的宣傳。


  繼恒大冰泉之后,很快人們將在超市看到更多的恒大米、恒大油、恒大肉和恒大奶,不過63元一斤的大米,239元一瓶的大豆油,并非人人都能接受,這兩天的微信開始被“吃得起全套恒大糧油的是土豪”這樣的調(diào)侃刷屏。


  千億投資、高薪招聘,恒大以“黑馬之姿”沖進(jìn)微利的糧油行業(yè),再一次措手不及地令整個市場感到震撼。其“不按常規(guī)出牌”的打法,巨額資本投入并追求速度和規(guī)模的霸氣,是否有助于守住非轉(zhuǎn)基因“最后的堡壘”,能否再次復(fù)制恒大足球的神話?


  從早年的“丁磊豬”到近期的“恒大油”,隨著越來越多的異域資本闖入農(nóng)業(yè)江湖,消費(fèi)者有望吃到更多健康、安全、綠色的食品,但能否迅速打破原有的秩序,顛覆傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的玩法,進(jìn)而改變農(nóng)業(yè)經(jīng)營的生態(tài)?也許時間才是最好的答案。


  綠色有機(jī) “土豪價”引爭議


  500ml的恒大有機(jī)大豆油零售價239元;500ml的恒大綠色大豆油(菜籽油)零售價21元;恒大有機(jī)大米零售價63元/斤;恒大綠色大米零售價13元/斤;恒大有機(jī)雜糧零售價63元/斤……


  9月1日,恒大集團(tuán)以一場史無前例的草原訂貨大會聚焦了近500家媒體的目光,高調(diào)宣布成立恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三大集團(tuán),推出上述首批產(chǎn)品并公布其定價。


  遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的價目表,令業(yè)內(nèi)戲稱唯有“土豪”才能吃得起恒大的產(chǎn)品?!?00多元一瓶的油,溢價這么高去賣,反正我這種"屌絲"是肯定買不起,只有"土豪"們才有錢吃吧?!币晃患Z油業(yè)內(nèi)人士直言不諱地說。


  華聯(lián)期貨研究所副所長楊彬也表示,恒大糧油涉及的顯然是中高端糧油市場,他們的定價都比較貴,特別是有機(jī)大米和豆油定價都不是一般百姓能承受的。


  恒大之所以定出此等價位,無疑出于對自身品質(zhì)的自信和驕傲。據(jù)介紹,其綠色產(chǎn)品為嚴(yán)格控制化肥殘留,有機(jī)產(chǎn)品則使用100%農(nóng)家肥;所有油品純物理壓榨,玻璃包裝,確保100%非轉(zhuǎn)基因、綠色、原生態(tài)。


  “恒大糧油有相當(dāng)明顯的品質(zhì)優(yōu)勢,我們只生產(chǎn)非轉(zhuǎn)基因的放心糧油,只選擇媲美歐洲的"大興安嶺生態(tài)圈"地理標(biāo)志產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的糧油,擁有原生態(tài)種植基地,并且建立了全程質(zhì)量追溯管控體系,每個產(chǎn)品都有身份證?!焙愦蠹瘓F(tuán)副總裁兼恒大糧油集團(tuán)董事長姚東如是說。


  黑龍江大豆協(xié)會副秘書長王小語告訴記者,目前國內(nèi)有機(jī)非轉(zhuǎn)基因的大豆油確實(shí)是物以稀為貴。2013年國內(nèi)油脂消費(fèi)約2900萬噸,其中大豆油1150萬噸,但大豆油只有5%是非轉(zhuǎn)基因的,有機(jī)、物理壓榨的更稀少。而隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,消費(fèi)者對健康、有機(jī)、綠色的食品日加青睞,恒大產(chǎn)品有其優(yōu)勢所在。


  也有業(yè)內(nèi)人士透露,即便近年來有機(jī)、綠色等高端米越來越多,但一旦價格超過7元/斤就不太好賣了,恒大產(chǎn)品在京廣滬等一線城市或許有市場,到了二、三線城市受眾面就會較小。


  王小語則認(rèn)為,恒大產(chǎn)品的定價恰好給其它企業(yè)留出了發(fā)展和轉(zhuǎn)型的時間和空間,它的高價有很大追隨和仿效的空間和商機(jī)?!跋嘈烹S著高價格的刺激,隨著我國大豆播種面積增加,產(chǎn)品價格自然會下來?!?


  而在國投中谷期貨研究員劉國良看來,恒大這種定價更像是一種廣告策略,但也確實(shí)有利于國產(chǎn)大豆突出它的非轉(zhuǎn)基因特點(diǎn),對挽救國內(nèi)大豆產(chǎn)業(yè)有益。不過受限于國內(nèi)大豆產(chǎn)量,估計恒大油的規(guī)模難以擴(kuò)大,它將不是以量取勝,而以非轉(zhuǎn)基因的品牌特色獲得很好的生存空間。


  不過對于恒大提到的有機(jī)食品,業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出擔(dān)憂?!艾F(xiàn)在東北的大豆全都是有化肥有農(nóng)藥的,不存在真正的有機(jī)大豆,何來有機(jī)大豆油呢?”一位從事農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)研究的相關(guān)人士告訴記者,要在糧油作物的規(guī)?;N植中完全杜絕化學(xué)合成農(nóng)藥和化肥,目前是難以實(shí)現(xiàn)的,除非恒大的確能做到從選種到銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈流程全程管控,但真正能做到有機(jī)食品十分不易,即使是恒大也將面臨較大的挑戰(zhàn)。


  快狠猛準(zhǔn) 千億投資布局農(nóng)業(yè)


  “他不按常規(guī)出牌的思維方式,大開大闔的操作手法,決絕、強(qiáng)硬的手段,成就了今天的恒大?!痹腥巳缡强偨Y(jié)恒大的基因,在進(jìn)軍農(nóng)業(yè)這一戰(zhàn)役上,恒大基因同樣表現(xiàn)得淋漓盡致。


  早在今年3月,業(yè)內(nèi)就開始傳出恒大有意拓展快消版圖的風(fēng)聲。而從8月2日首次在工作會議上提出多元化發(fā)展戰(zhàn)略,到8月5日至8日飛赴內(nèi)蒙古、黑龍江等考察項目,并快速組建恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三大集團(tuán),到8月27日晚恒大糧油橫空出世于亞冠四分之一決賽賽場,28日宣布旗下6款糧油產(chǎn)品正式上市,9月1日的訂貨會則創(chuàng)下119億元的訂單紀(jì)錄,一如既往的“恒大速度”再一次讓業(yè)內(nèi)眩暈。


  有人表示,即便全球知名的快消企業(yè),在每一樣產(chǎn)品的推出前都需要經(jīng)過長時間的市場調(diào)研、客戶細(xì)分以及產(chǎn)品定位等工作,恒大的做法讓人難以理解。不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為,恒大集團(tuán)進(jìn)軍快消品領(lǐng)域的優(yōu)勢就在于強(qiáng)大的資金實(shí)力,以及資金保證下生產(chǎn)基地、營銷、渠道開拓等工作的順利進(jìn)展。


  就恒大冰泉的運(yùn)作而言,其高調(diào)宣傳、全覆蓋式推廣、終端鋪貨等方式打破了快消品運(yùn)作的常規(guī)手法,但收到了很好的效果。去年的亞冠決賽,“恒大冰泉”一夜走紅,創(chuàng)下一月內(nèi)拿下57億元的營銷奇跡,現(xiàn)出口全球28個國家。


  “我們還真不能以常態(tài)的視角去談?wù)摵愦笤诳煜袠I(yè)的大動作,這是我見過的決策最快、執(zhí)行力最強(qiáng)、規(guī)模最大、影響力最廣的操作手法,也許傳統(tǒng)的快消企業(yè)該反思創(chuàng)新了,看看土豪是怎樣把訂貨會做成《爸爸去哪兒》風(fēng)格的。”有人如是評價恒大糧油的“首秀”。


  據(jù)介紹,恒大現(xiàn)已投資近70億元建設(shè)及并購22個生產(chǎn)基地,全面布局大興安嶺生態(tài)圈,包括內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原、內(nèi)蒙古興安盟國家重要農(nóng)牧業(yè)綠色基地、黑龍江省齊齊哈爾、黑河、綏化、雙鴨山國家大糧倉等地。恒大同時計劃投資超過1000億打造中國民族品牌,該投資額占了2013年全國農(nóng)業(yè)總投資的近10%。


  恒大以迅雷不及掩耳之勢迅速進(jìn)軍糧油產(chǎn)業(yè),其品牌、資本和營銷實(shí)力,讓市場充滿想象。有業(yè)內(nèi)人士表示,目前糧油市場格局較為穩(wěn)定,充分競爭之下“不差錢”的恒大入場競爭應(yīng)能攪動平靜池水。甚至還有人驚呼,“恒大一出手,沒準(zhǔn)國產(chǎn)大豆落魄的境地將要被扭轉(zhuǎn)了”。


  然而硬幣的另一面是,農(nóng)業(yè)本身大部分均為微利產(chǎn)業(yè),僅靠糧油盈利非常困難,且涉及到食品安全等一系列關(guān)系到民生的議題,跨界的恒大能否在激烈的競爭中贏得一席之地尚需要觀察。


  “這個市場的水是非常深的,一個外行人進(jìn)入這個領(lǐng)域,很容易把自己"淹死"。”中國大豆網(wǎng)油脂油料部經(jīng)理張威巍告訴記者,以油脂壓榨為例,東北油廠有很多沿襲傳統(tǒng)的經(jīng)營模式,有很多盤根錯節(jié)的地方關(guān)系。恒大想在糧油行業(yè)復(fù)制恒大冰泉的神話相當(dāng)不易,而且在整個行業(yè)邊際利潤很低的情況下,要做到這么明顯的差異化溢價非常難。


  張威巍表示,農(nóng)業(yè)有其固有的特點(diǎn),產(chǎn)業(yè)鏈長,周期性長,其中不可控因素較多,風(fēng)險太大,不是說資金進(jìn)來就可以做好,可能恒大在其它領(lǐng)域是比較成熟的工業(yè)模式,但在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域也許只能慢慢來,想快速出成績有點(diǎn)難。


  華泰長城期貨投資咨詢部副總經(jīng)理張良直言道:“目前市面上有不少非轉(zhuǎn)基因油的品牌,要想純粹靠賣糧油獲利,我覺得不容易,或許最后還是會回到恒大的另一潛在目的,炒作概念,整合政治資源,達(dá)到廣告效應(yīng),就像他玩足球一樣,比如說拿些便宜的地?!?


  解甲歸田 “跨界風(fēng)”沖擊農(nóng)業(yè)格局


  從早年的“丁磊豬”到近期的“恒大奶”,異域大亨們紛紛“解甲歸田”,涉足農(nóng)業(yè)經(jīng)營。善于打破常規(guī)的恒大為什么也選擇將“中國第一家整合上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的特大型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)”作為其多元化擴(kuò)張的重要目標(biāo)之一?


  “現(xiàn)在整個經(jīng)濟(jì)不景氣,無論是房地產(chǎn)還是其它行業(yè)也都不好做。農(nóng)產(chǎn)品這塊,畢竟游資進(jìn)來還不太多,所以很多人想進(jìn)來分這塊蛋糕?!睆埻「嬖V記者。


  恒大集團(tuán)董事長許家印在8月26日香港的投資者見面會上稱,切入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)來發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)的舉動,跟目前政府對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大力扶持關(guān)系密切,恒大大刀闊斧進(jìn)入糧油等產(chǎn)業(yè),其目的是趁機(jī)打破中糧獨(dú)自壟斷國內(nèi)糧油市場的格局。


  在許家印看來,這是個很好的進(jìn)入時點(diǎn),加上恒大憑借房地產(chǎn)回籠的巨額資金以及其融資優(yōu)勢,能達(dá)到許多小型糧油企業(yè)無法企及的獨(dú)特效果。“中國目前有太多市場機(jī)會,如果我們不去做就太可惜了?!?


  無論業(yè)界對恒大糧油的運(yùn)作方式有何爭議,接受中國證券報采訪的分析人士都無一例外地肯定了恒大在農(nóng)業(yè)市場上的戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)布局。


  “我看好恒大糧油的發(fā)展?!蓖跣≌Z表示,我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展存在資本支撐力度不足的現(xiàn)象,越多的異域商業(yè)大佬闖入農(nóng)產(chǎn)品市場,消費(fèi)者會吃到更多健康、安全、便宜的食品,中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化會越快實(shí)現(xiàn)。


  張威巍認(rèn)為,雖然目前人們對非轉(zhuǎn)基因的意識還不夠強(qiáng),但隨著人民生活水平的提高和意識的加強(qiáng),非轉(zhuǎn)基因食品的強(qiáng)化和發(fā)展是早晚的事情,恒大的優(yōu)先布局具有前瞻性。同時恒大等外來資金的進(jìn)入,會加快整個行業(yè)的重新洗牌和行業(yè)格局的改變。


  據(jù)悉,由于土地政策和人口結(jié)構(gòu)的限制,中國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程相對較慢,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平相對國際還有很大的差距。目前世界農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易被“ABCD”四大國際糧商壟斷;中國是糧食凈進(jìn)口國,65%油脂油料依賴進(jìn)口;大豆、乳制品市場長期被外企占領(lǐng);中國缺乏農(nóng)業(yè)民族品牌;中國農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)“低小散”。


  “大部分傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),分散、地域性、企業(yè)的實(shí)力與品牌影響力不強(qiáng)的特征相對明顯。恒大憑借資本和品牌,切入傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),進(jìn)行整合甚至顛覆式創(chuàng)新發(fā)展,憑借其資本實(shí)力以及品牌號召,對行業(yè)資源進(jìn)行重新整合,還是有較大空間的。”長江期貨總裁助理夏涼平表示。


  在寶城期貨研究所所長助理程小勇看來,恒大集團(tuán)將改變、顛覆傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的玩法,給整個行業(yè)帶來新的操作思路和運(yùn)作手法。一是恒大集團(tuán)經(jīng)營多元化策略在農(nóng)業(yè)上的進(jìn)一步深入,農(nóng)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品未來將迎來規(guī)?;?、集約化和現(xiàn)代化加快;二是未來農(nóng)產(chǎn)品市場前景好,吸引傳統(tǒng)的其他行業(yè)的介入;三是農(nóng)產(chǎn)品未來金融化、國際化趨勢會加快,農(nóng)產(chǎn)品市場的主體會出現(xiàn)包括金融、地產(chǎn)等其他行業(yè)的身影。

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